C’est en tandem que le créateur de lieux mythiques – comme le Bermuda Onion, le Zébra Square et de multiples autres établissements bien pensés et souvent avant-gardistes – a conçu Tea by Thé. La première enseigne a hissé pavillon à ses couleurs en juillet 2010 au 2, place du Palais-Royal, à Paris. Ce nouveau concept, à l’emplacement exceptionnel au coeur de la capitale, vient d’obtenir la Palme de bronze de la restauration by Leaders Club France. Découvrons, avec Françoise Derdérian, qui vient de passer trente ans dans l’univers des agences de publicité, les points clés de ce salon de thé nouvelle génération.

Envies Nomades : Comment est né le concept Tea by Thé ? Françoise Derdérian : Il y a trois ans – j’avais quitté mon agence de pub –, nous avons eu envie de lancer un nouveau concept avec Patrick. Le thé étant en forte progression, nous avons eu l’idée de proposer un salon de thé hors des codes habituels.

Boutique, salon de thé, restauration rapide… quel est son ADN ? C’est un salon-boutique dans le créneau du fast-drink.

Pourquoi avoir décidé de mettre en avant la boisson thé ? Le thé est la deuxième boisson la plus consommée au monde, après l’eau. Son potentiel en termes de variété et d’arômes est infini. De plus, il possède de multiples vertus.

Où et comment vous approvisionnez-vous en thé ? Nous avons sélectionné deux importateurs avec qui nous travaillons.

Combien de références proposez-vous sur place et à emporter ? Nous avons 34 références thés et infusions. Les clients peuvent les découvrir et les déguster sur place, c’est ce que nous appelons « thé du client ». Nos thés sont vendus en boîte ou en sachet.

Dans quel esprit avez-vous créé la ligne de packaging ? La ligne est, avant tout, contemporaine. Le graphisme des sacs crée un impact visuel intéressant et, surtout, mémorisable. Les boîtes sont colorées, le logo carré est simple et lisible et vient s’apposer comme un tampon.

Pourquoi avoir choisi de surfer sur la tendance de la mixologie en créant des cocktails à base de thé ? Il ne s’agissait pas de faire un salon de thé classique. Les cocktails sont innovants et cela nous permet de toucher aussi une clientèle jeune, pas forcément attirée par le thé. La mode de l’Ice tea développée en grande surface était un bon indicateur de tendance.

Qui a élaboré ces cocktails ? Un barman ? Des découvertes lors de voyages ? Patrick a été inspiré par des salons de thé qui proposent ce style de boissons aux États-Unis. Il a élaboré et mis au point l’ensemble des cocktails dans notre cuisine transformée en laboratoire. Il y a travaillé plusieurs mois, afin de mettre au point toutes les fiches techniques.

Combien de recettes proposez-vous à votre clientèle ? On en a 18 : 9 cocktails de thé chaud et 9 glacés. Ce mois-ci, nous avons aussi créé un cocktail sans sucre. Notre objectif est de lancer régulièrement des nouveautés.

Quelle est la base de l’offre gourmande que vous proposez ? Elle s’adapte à tous les moments de la journée, avec des viennoiseries, des cakes et des muffins, le matin, des petits sandwiches, tartes salées et salades au déjeuner et une offre gourmande avec des cupcakes, cheese-cake Berko, et toujours des muffins, des macarons, des madeleines, l’après-midi.

Comment le concept est-il perçu en France ? Nous avons ouvert le 1er juillet 2010, et le concept est vraiment très bien accueilli. Nous avons des clients qui reviennent quotidiennement.

Et à l’étranger ? Pour l’instant, nous n’avons pas d’expérience à l’étranger, mais notre clientèle touristique adore. Nous avons beaucoup de demandes de licence à l’étranger.

Le concept va-t-il bientôt voir de nouvelles unités ouvrir ? Oui, bien sûr ! C’est notre objectif et tout a été étudié pour la duplication.

Allez-vous exploiter ce concept en propre ou allez-vous le franchiser ? Les deux.

Quelles seront les conditions des franchises ? Nous sommes en train de les étudier. Les conditions seront conformes au montage classique d’une franchise, un droit d’entrée et une redevance.

Combien faut-il investir pour ouvrir un établissement Tea by Thé ? Cette première boutique représente 350 000 euros d’investissement, travaux et matériel. Nous n’avons pas acheté un fonds de commerce, et le loyer est très élevé, car l’adresse est prestigieuse.

Combien de temps avez-vous mis entre l’idée et la réalisation du concept ? Deux ans.

Pourquoi avoir choisi le cœur de Paris pour votre première vitrine ? L’adresse est stratégique, qui permet d’asseoir la marque et de créer une notoriété. C’est toujours prestigieux d’exporter une belle adresse parisienne, la « french touch » !

Quelle a été la complicité et la complémentarité dans ce projet entre Patrick Derdérian et vous ? C’est un projet commun qui nous a énormément mobilisés. Patrick a initié le projet et m’a fait bénéficier de son expérience dans l’image de marque, la création de la marque et toute la ligne graphique. Le choix des thés m’a été totalement délégué, il m’a gâtée ! Après sept mois d’activité, je suis vraiment heureuse de voir comment notre clientèle s’approprie le lieu. Je suis, chaque jour, étonnée et ravie de constater que notre produit plaît aux jeunes aussi bien qu’aux personnes âgées. Je vais tous les jours à Tea by Thé. J’adore être sur le terrain.

Avez-vous d’autres projets de concepts à l’étude ? Non, nous n’avons pas d’autres projets de concepts. Notre objectif est que Tea by Thé se porte bien et de lui faire des petits frères !